收入環比激增107%,這家廠商又打造了一款出海爆款
2月以來,廠商們的動作明顯頻繁了起來。國內幾款大作接連定檔,揚帆出海的産品成績不俗。
出海方面,前段時間,韓國市場迎來了好幾位出海老朋友的身影,包括三七互娛《데블M(Devil M)》、Efun《데스가르드(Death Gard)》、Ujoy《에테르 오브 판타지(Aether of Fantasy)》等。它們瞄准的均是韓國競爭激烈但規模龐大的MMO市場,公測之初,也分別在Google Play免費榜榜首和暢銷榜前列留下了各自的姓名。
其中,比較令人意外的是三七互娛《Devil M》。
《Devil M》1月11日在韓國上線,彼時並未達到一鳴驚人的地步,無緣兩大應用商店免費榜榜首,在Google play暢銷榜起點爲50名開外。但經曆了短暫爬坡後,《Devil M》于1月底成功沖進韓國Google play暢銷榜總榜TOP10,至今仍穩定在總榜TOP5附近,顯示出了強勁的吸金能力。
正如它的成績一樣,《Devil M》給人的印象就是出乎意料。
如果有心觀察就會發現,韓國本土MMO手遊仿佛有一個不成文的共同點:遊戲icon往往都是暗黑色系底圖 英文字母的設計,簡單直觀。同時,IP改編MMO手遊居多,凡是基于IP的産品,名字後面基本都會帶上Mobile的首字母“M”,表示爲該IP的手遊,比如《天堂M》《天堂2M》。
國産手遊出海韓國手遊,icon設計大多都以最常見的角色大頭照爲主。
而《Devil M》的icon也采用了暗黑色系底圖 英文字母的設計,並且也在名字後面加上了象征手遊的“M”(盡管它並不是IP改編)。進入韓國Google Play暢銷榜TOP5後,《Devil M》和幾款頭部經典MMO手遊融爲一體,俨然一副本土手遊的模樣。
與三七互娛發行的上一款主打輕松幻想的《雲上城之歌》不同,《Devil M》定位爲暗黑奇幻冒險MMOARPG,結合韓國用戶的遊戲習慣,強調解放雙手,設計了簡單快速的升級養成(創建角色進入遊戲後1分鍾內連升5級),提供自由轉職和自動戰鬥,並且創新設計了服務器國王系統。整體來看,正好貼合韓國目標用戶的取向。
但在發行方面,《Devil M》又有些與衆不同。
按照過往普遍的情況,出海韓國的廠商們都會在預熱期、上線期集中發力營銷買量,邀請明星代言、KOL營銷,投放線下廣告、媒體大字報等,大筆投入,以打造品牌聲量,吸引用戶關注和下載。
然而截至目前,《Devil M》在韓國並沒有什麽宣發動作,買量力度也不算特別強勁——熱雲數據顯示,該遊戲目前累計投放素材數僅700多。
相反,《Devil M》把重心放在了爲玩家提供福利上。在預熱期間,他們准備了百億鑽石,PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等等來吸引用戶。配合買量廣告精准觸達,所以遊戲短時間預約人數還是達到了88萬名。
至于運營方面,《Devil M》目前還沒有推出較大的活動或版本更新,在遊戲官方社區NAVER GAME休息室和NAVER cafe中,官方發帖互動頻率也並不算高——尤其是與三七互娛出海韓國的另一款遊戲《雲上城之歌》、或是與2月上線的Ujoy《에테르 오브 판타지(Aether of Fantasy)》相比。
後者甚至還在3月1日韓國國慶日(爲紀念韓國人民對日本殖民統治的反抗精神,以及獨立精神而設立的節日)、3月14日白色情人節推出了社區福利活動。
但讓人意想不到的是,在這種宣發運營節奏下,《Devil M》上線後雖與韓國兩大應用商店免費榜榜首失之交臂,但收入卻持續增長。
根據SensorTower發布的2023年2月成功出海的中國手遊報告,《Devil M》韓國市場收入持續強勁,2月海外收入環比激增107%。截至2023年3月5日,其全球收入已超過1100萬美元。
爲何能持續打造爆款?自2021年以來,三七互娛的出海成績便一路水漲船高。
三七互娛2022年上半年財報顯示,境外業務收入30.33億元,同比增長48.33%。根據data.ai的數據,去年,三七海外收入同比增長21.7%。從2020年到2022年,三七互娛在中國遊戲廠商出海收入排行榜中從TOP15飛升到如今的TOP3,實現了非常大的增幅。
在SensorTower發布的2022年中國手遊海外收入TOP30榜單中,三七互娛旗下《Puzzles & Survival》和《雲上城之歌》,分別上升至榜單TOP4和TOP20,表現優異。除此之外,旗下《叫我大掌櫃》等産品,也得到了海外多個市場和用戶的認可。
然而,過去兩年,也正是出海門檻變高、競爭越發激烈的兩年。尤其是去年,全球手遊市場增速下滑明顯。三七互娛能夠實現高速增長的背後,除了過去十年的探索和積累,根據三七互娛各位負責人此前在不同場合的說法,與他們戰略調整和聚焦有較大的關系。
三七互娛産品副總裁殷天明曾在2022年遊戲産業年會分享中,將三七互娛在海外增長的原因歸結爲:深入(調研當地市場、用戶),創新(玩法、內容、畫面等)、精細(精細化發行和運營)。
他同時提到,三七互娛組建了一個專業的本地化團隊,成員包括針對國外多個地區招聘的外國員工,以及對海外有深入研究的中國員工。這保證了他們可以進行深度市場調研和用戶畫像的分析,因地制宜地做精細化的發行和運營。
比如在韓國,用戶喜歡追星,且大部分付費用戶集中在20-40歲,他們在韓國發行就會重點突出代言人。以《雲上城之歌》爲例,在一周年之際,三七互娛邀請到了韓國知名演員成東日、金寶羅兩位代言人,爲遊戲拍攝廣告素材,實現玩家回流和拉新。
根據SensorTower數據,《雲上城之歌》2021年7月登陸韓國市場至今,在韓國獲得了超過1.5億美元的收入,占該遊戲全球總收入的44.1%。去年,《雲上城之歌》更是一舉成爲了海外發行商在韓國市場收入最高的手遊産品。
韓國市場之外,三七互娛也攻克了美國和日本兩大市場。2022年,美國、日本和韓國分別爲三七互娛貢獻了22.2%、35%和13.5%的海外收入。
同樣以三七互娛旗下兩大出海爆款舉例:《雲上城之歌》去年進入日本市場之後,將該遊戲海外收入拔高至了2億美元;截止2023年1月底,《Puzzles & Survival》海外累計收入已突破10億美元,其中日本和美國分別貢獻了40%和36%的海外總收入。同時,《Puzzles & Survival》分別進入了日本和美國2022年全年手遊暢銷榜TOP20。
《Puzzles & Survival》在産品和發行層面都做到了因地制宜:比如利用三消的融合玩法對SLG賽道進行破圈後,在美術、UI、劇情和角色方面等方面進行本地化設計;同時,在美國會與知名美劇、知名IP等聯動,在日本則會在廣告素材中植入一些有本地文化特色的內容,比如櫻花......
而在因地制宜之外,三七互娛還有一個核心創意團隊,會對遊戲進行深度剖析,制定抓眼球的推廣方案,並將運營推廣與當地熱點話題相結合等等。
如此看來,《Devil M》盡管目前運營節奏和宣發力度較小,但由于此類遊戲的目標受衆付費習慣較好,似乎並不用擔心接下來的收入走勢。假使像《雲上城之歌》那般,在一周年的節點開啓明星代言等營銷推廣,想必還能進一步提高遊戲下載和營收。
此前我們統計過韓國本土廠商儲備的新遊,大IP、大制作的MMO不在少數,或許會對當前的格局造成一定沖擊。包括韓國從業者自己也認爲,MMO作爲本土消費者支出最大的品類,雖然下載、增長率相對停滯不前,但MMO市場穩固,針對這一市場的競爭非常激烈。
目前,我們看到的是《ArcheAge WAR(上古世紀:大戰)》來勢洶洶——由原作開發商XL Games制作,Kakao Games發行,已經定檔3月21日上線,正在緊鑼密鼓的預熱宣傳中。
巧的是,《ArcheAge WAR(上古世紀:大戰)》恰好再《Devil M》上線當天開啓預約,5天就達成了100萬預約的成就。而就在剛過去的3月10號,該遊戲預約量突破了200萬。
希望在內憂外患中,包括《Devil M》在內的出海手遊,都能頂住競品和用戶的壓力,持續分得一杯羹。