最近，原生廣告模式，被行業持續關注。

網易、三七、貪玩等大廠持續參投。

DataEye研究院獨家獲悉：有遊戲激活成本-21%，付費成本降低20%；但也有的成本沒降，反倒是自然量多了。

在買量“買不動”的當下，原生廣告或許會是一條出路？

原生廣告是什麽？怎麽突然又被關注了？

目前大家投得怎麽樣？有沒一些“內部”數據？

原生廣告的利、弊分別是什麽？怎麽投才能起效？

DataEye研究院認爲，簡單來說：原生廣告，就是把廣告片和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。

附官方定義：競價原生廣告是使用【真實抖音賬號】發布視頻的一種廣告展示形式，是將廣告和內容融爲一體的廣告形式，通過形式原生、內容原生、場景原生等爲用戶提供有價值的信息，從用戶體驗更佳的思路出發，縮減廣告和普通視頻的差異性，更容易被用戶接受。

用戶看到的廣告/內容，與原生視頻沒有差別——用戶可以點頭像關注、也可以查看賬號曆史信息。原生廣告本質，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。

另外，原生廣告對于企業營銷投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶看到企業投放廣告。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

目前，DataEye-ADX【原生廣告】板塊現已上線，在【素材篩選】一欄，點擊【廣告形式】→【原生廣告】，可查詢。

（一）多家大廠入局

從DataEye-ADX【原生廣告】功能獲取的數據來看，在投放達人數方面，《叫我大掌櫃》在【原生廣告】板塊近14天投放了1327名達人！

在達人投放廣告數方面，則較爲分散，且以下賬號大多爲廠商開設的“個人號”。

（二）怎麽做的

目前在做【原生廣告】的遊戲企業多會采取兩種模式。

1、遊戲企業自己“養”官方賬號、“個人號”賬號矩陣

采用自己養賬號這種方式的企業，多采用兩種套路：

①用官方賬號投買量素材。

也就是直接把買量素材，拿官方賬號投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那麽大概率，不是點擊了廣告下載遊戲（轉化），就是點擊頭像進入了賬號查看曆史視頻（曝光、增粉）。

而從DataEye-ADX原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統買量側深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界，都在用該模式。

②建立多賬號矩陣投

DataEye研究院觀察到，除了官方賬號之外，有廠商會創建多個“個人號”賬號，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以“XX遊戲推薦”爲名，看似普通達人，但其實是遊戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，“假裝是種草”。

2、達人定制廣告：即用買量推達人的自然內容

這一方式多是將遊戲宣傳點與達人趣味性內容相結合。

以二次元卡牌手遊《愛琳詩篇》爲例，這條素材就是邀請抖音達人做一期帥哥追美女的內容，並以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入遊戲的【福利碼】、【十連抽】等內容，以此增強用戶下載的概率。

這一方式，與達人視頻營銷有著較高的相似度，而不同點在于，“原生廣告 達人推廣”，可以用推流的方式消耗預算（用買量消耗，來推達人營銷內容 達人賬號）。

DataEye研究院認爲可以從四個角度來看：

（一）從平台的角度看，巨量引擎希望‍‍提升商業流量對自然流量協同撬動的能力

從巨量引擎官方定義來看，原生廣告是希望提升商業流量對自然流量協同撬動的能力。在展示形式上，原生廣告讓“廣告即內容，內容即廣告”、“更融入原生場景”，這反映出，巨量引擎官方希望減輕用戶抵觸廣告心態。

形式變了，倒逼廠商做廣告/內容也需要“更原生”。

而在這個節點，原生廣告再被關注，一方面是巨量廣告主動升級了原生廣告樣式，另一方面則是原生廣告順應行業營銷需求。（騰訊在今年也開始大推“微信遊戲中心”也是“陣地”“留量”邏輯）

（二）從企業的角度看，買量焦慮下嘗試突破口

DataEye研究院曾統計2022年素材投放情況，對比2021年素材投放量呈持續攀升狀態，但廣告素材的平均生命周期只有3.7天，買量難、素材消耗快已經是業內普遍的難題。

原生廣告的出現，讓遊戲廠商從“拼素材、拼創意”向“拼素材拼創意 拼陣地拼私域 拼達人”演化。這就有機會讓內容 廣告結合，“內容即廣告，廣告即內容”的理念更落地了。

DataEye研究院從巨量引擎獨家獲取的數據顯示：

某傳奇頭部客戶投放APP下載，主投付費ROI，原生對比非原生，激活成本-21%，付費成本-20%，首日ROI 42%，2日ROI 60%；

降低成本、提升ROI，這或許也是遊戲廠商近期重點關注原生廣告的原因。

至于如何實現，DataEye研究院認爲：以“達人內容 原生廣告”組合拳，實現人群破圈，或許是解法。

以數字版權行業爲例，達人內容原生廣告與競價廣告人群重合度，不到20%，也因此有著更大的人群破圈潛力，這種優勢有希望在遊戲行業重現。

如何挖掘剩下的80%？

“達人內容 原生廣告”組合拳，理論上有望幫助撬動更多用戶流量，實現人群破圈，同時深耕以企業號爲核心的陣地經營，配合原生廣告投放，有望促進ROI和內容生態的提升。

（三）從達人的角度看，多了個變現方式‍‍‍‍‍‍

對于達人而言，只關注兩件事——如何吸粉、如何變現。

以往要麽做星圖（有門檻），要麽做發行人計劃。如今又多了第三條路，且是一條“高速路”。

遊戲廠商選定達人→達人創作視頻→廠商用原生廣告方式推流。實際上是把達人的賬號一塊曝光的。達人增粉、變現一次性實現。

（四）從用戶角度看，廣告抵觸心理，源于對比邏輯，而這種對比愈發苛刻！

素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場部、品牌部、供應商産生的廣告素材，本質就是在競爭用戶的注意力、行動力。而“競爭對手”，並非競對産品廣告，而是原生內容。這是因爲短視頻平台內容的“對比邏輯”——

想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？或者說，對于受衆的注意力而言，信息流廣告出現的場景，是在與前面無數條其它原生內容對比、競賽後呈現的。如下圖，受衆可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？

你的廣告，和以上三條視頻相比，有競爭力嗎？受衆會看完你的廣告，點下載嗎？還是說他已經迫不及待看下一條呢？唯有內容才能與內容競爭。唯有內容素材才能在低效素材中脫穎而出。

總體來看，原生廣告對比傳統信息流廣告有一定的優勢，但同樣也有一定的局限性。

（一）優勢：

1、原生廣告處于初級階段，大量廠商只是“投常規買量素材試水”，仍有許多可開拓空間

目前原生廣告處于初級階段，廠商並未精耕細作。即使是大廠也沒有完全摸索出一些套路。最常見的操作，是拿買量素材 官號投出去，或者批量投給“個人號”。

但新的買量方式，必然會伴隨新的內容創意。

原生廣告還有許多可操作、探索空間。比如可以統計某個賬號爆量原生視頻的特性，更針對性的進行素材創作內容。

2、有廠商獲取了更多自然量，也有廠商降低了獲量成本

就目前DataEye研究院獲得的數據來看，原生廣告的效果，因不同廠商的素材內容、投放賬號不同，差異較大。 一家廣州大廠從業者告訴DataEye研究院：試水後，成本沒降低，但獲得了更多的自然量。結合巨量算數的數據來看，一些原生廣告投得好的，能做到降低成本、提升ROI。

3、建立賬號矩陣，搭建私域流量

原生廣告投放出去的賬號，可以被關注，也就可以形成私域、留量、陣地，也就有可能讓廠商更多的免費獲得自然量。

（二）目前局限：

1、對于降低成本的效果，“因人而異”

從官方透露的數據來看，原生廣告確實能降本增效，也有廣州廠商說成本並沒有下降多少。

因此，對于原生廣告的實際效果，差異較大：包括怎麽做素材內容更原生、投什麽號（官號？達人？）要不要引導關注，這些都可能左右轉化。

2、不關心內容、陣地、私域的廠商，不適用

原生廣告，是希望用形式，倒逼出好內容。更適合有內容思維、“留量”思維的廠商，做品牌、做內容、做賬號矩陣私域，對內容創意有一定要求，需要詳細規劃、精細運營。

如果是純買量的小廠商，不建賬號、不關心內容，只關心抄創意、ROI，那麽很可能不適用。

但在如今的大環境下，單一買量已經很難行得通，多元化營銷是當下的趨勢所向，因此，以信息流買量爲基地的情況下，嘗試做原生廣告或許是一條出路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、給達人投放，做達人營銷，也要注重變現能力。

原生廣告，會伴隨一個問題——從單推廣告素材本身，變成了推廣告 推賬號（包括達人賬號），賬號/達人因此受益。可能會出現：①是讓賬號/達人增粉，但廣告轉化不佳；②是一個用戶是通過A遊戲的廣告關注達人，但當B遊戲也在該達人投廣告時，該用戶也會看到，甚至轉化。

解決方案，要麽是廠商長期與該達人合作，事先訂立排他協議；要麽就是盡量在內容方面做到獨特性、形成優勢、門檻。

1、企業號原生/個人號原生：

DataEye研究院從巨量引擎獲悉：目前原生廣告還處于流量紅利期，素材內容質量是投好原生的關鍵因素，我們建議： 在跑量能力提升方面：充分的計劃搭建、優質的素材産出，在賬號布局上，建議從單一形式（企業號）逐步過渡到多賬號矩陣搭建，豐富原生廣告觸達的人群畫像進而提升跑量能力；

在素材質量度優化方面：以抖音內容社區生態規則爲基礎，提升用戶興趣度爲目標，盡可能多的産出內容質量高的優質素材；

2、星圖達人原生：

星圖達人追投原生廣告視頻數與消耗規模成正比。建議拓量客戶的達人視頻追投率至少保持60%。在視頻選擇上，沒有視頻類型不適合追投，追投多少看獲量需求：

如果追求跑量，建議全部追投，追求最大化的爆款機會；如果追求穩定投放，建議應追盡追，至少追投高轉化視頻，自然流量下已具備高轉化的視頻更契合原生廣告投放。

總的來說，原生廣告目前方興未艾、優劣明顯，廠商需要有計劃的、針對性進行內容創作。